Les entreprises sont confrontées à un paysage incertain dans le climat actuel. Les turbulences économiques provoquées par la pandémie de coronavirus, l’évolution des habitudes d’achat des consommateurs et la révision des secteurs ont remis en question les méthodes traditionnelles de conduite des affaires. L’industrie du luxe a été particulièrement touchée par le changement radical de comportement des clients et la diminution des dépenses touristiques pendant la pandémie. Partout dans le monde, les marques, y compris les marques de luxe, doivent trouver de nouveaux moyens de se connecter avec une clientèle de plus en plus soucieuse de la valeur.
Selon le Boston Consulting Group, les entreprises devront explorer des initiatives de fidélisation de la clientèle et les marques de luxe devront trouver une nouvelle façon de se connecter plus profondément avec les consommateurs. Sans signification associée à leurs produits, même des marques autrefois établies comme Louis Vuitton peuvent se retrouver submergées par de nouvelles start-ups offrant quelque chose de plus grand en termes de valeurs et d'expériences. Afin de lutter contre ce déclin d'intérêt des acheteurs modernes, les marques de luxe établies doivent se concentrer sur la création d'articles tangibles qui contiennent des valeurs et des émotions socioculturelles en elles, redonnant ainsi un sens là où il avait été perdu.
UN CHANGEMENT DE LUXE
Dans les années 80, luxe était synonyme de bruit. Sans une grande marque indiquant clairement que vos pantalons étaient Dolce et Gabbana, votre sac à main était Louis Vuitton, votre chemise était Gucci et vos chaussures étaient Prada, était-ce même du luxe ? Ceux-ci ont été popularisés par les médias à l’époque, et l’étaient encore… jusqu’à récemment.
À mesure que la société continue de progresser, la définition des articles de luxe évolue également. Aujourd’hui, les consommateurs recherchent plus qu’un simple article coûteux ; ils demandent aux marques de proposer des expériences significatives et des matériaux de meilleure qualité qui créent un niveau de prestige au-delà de ce qui était disponible dans le passé. Il est clair que les consommateurs attendent plus que jamais des marques de luxe, ce qui exige qu’elles soient émotionnellement résonnantes, bien conçues et attrayantes.
La fin de l’âge d’or du luxe est certainement une évolution alarmante pour les entreprises et les consommateurs de l’ensemble du secteur. Au cours de la dernière décennie, la croissance due à une économie en plein essor et aux fortes dépenses de consommation des clients chinois a considérablement stimulé le marché. La démocratisation des produits de luxe, tels que les prix d'ouverture plus bas, les nouveaux articles tendance comme les baskets haut de gamme et les vêtements décontractés, et la collaboration entre les marques ont encore élargi le marché.
Aujourd’hui, le concept de consommation de luxe subit une transformation à bien des égards. En mettant l'accent sur le luxe durable, le luxe unique, le luxe expérientiel et le luxe minimaliste, le luxe d'aujourd'hui est radicalement différent de celui d'il y a 50 ans.
LUXE DURABLE
Les marques et les détaillants de luxe sont confrontés à de nombreux défis et opportunités dans le paysage en constante évolution des intérêts des consommateurs modernes. Ces organisations ont la possibilité d’apporter un changement positif dans notre monde en fournissant des services durables et éthiques qui offrent bien plus que de simples articles de luxe. Les consommateurs exigent que ces entreprises se concentrent sur des initiatives de développement durable et s'attaquent à leur impact environnemental. Cela peut être réalisé en réévaluant l’ensemble de leur modèle économique. Cela implique de choisir des matériaux d'origine locale, de réduire leur empreinte carbone, de soutenir les communautés locales et de promouvoir les droits des animaux.
Outre les considérations de durabilité, la diversité et l’inclusion sont aujourd’hui essentielles au succès des marques et des détaillants. Les consommateurs veulent des entreprises qui partagent des valeurs avec eux – celles qui promeuvent l'égalité pour tous, sans distinction de race, de sexe, de sexualité, etc. Cela nécessite que les organisations conçoivent des stratégies intentionnelles pour un succès à long terme ; un manque de diversité dans quelque aspect que ce soit peut amener les clients à perdre confiance dans la marque ou l’organisation, il est donc important de s’appuyer sur la diversité existante. En investissant des ressources dans la création d'équipes diversifiées à tous les niveaux de l'infrastructure de l'entreprise et en employant de nouvelles façons de participer à des efforts caritatifs concernant des questions sociales, les marques se démarqueront des autres acteurs du secteur.
La tendance du nouveau minimalisme, portée par les consommateurs, devient rapidement l'un des principes directeurs des marques de luxe, selon lequel moins de choses de meilleure qualité, de qualité durable, sont priorisées et produites. Les consommateurs rejettent la culture du gaspillage qui a pris le pas sur le mode de vie consumériste traditionnel, recherchant plutôt un mode de vie plus durable qui réduit l’impact environnemental. L’exigence de simplicité, d’authenticité et de matériaux de haute qualité impose aux marques de luxe de créer des produits qui dureront beaucoup plus longtemps ; ceux fabriqués avec une attention aux détails et construits sans compromettre les normes.
Les marques de luxe à succès réalisent de plus en plus que leur attrait peut être renforcé en défendant des valeurs sociales et culturelles d'une manière qui résonne authentiquement auprès de leurs clients. En produisant moins d'articles mais de meilleure qualité avec des processus industriels de qualité, ils peuvent être sûrs de maximiser la satisfaction des clients tout en protégeant la réputation de la marque au fil du temps. Cela donne aux consommateurs un sentiment de sens à travers leur choix de mode – ainsi qu'un rappel tangible que leurs biens ont été fabriqués de manière éthique – ce qui rend d'autant plus intéressant d'investir dans quelques articles qui produisent des niveaux de valeur élevés plutôt que de consommer des articles à un coût élevé. qui n'ont aucun avantage à long terme.
LUXE EXPÉRIENTIEL
La classe riche augmente et les gens ont plus d’argent que jamais pour acheter du luxe. Pourtant, les recherches montrent qu’une augmentation des biens matériels ne conduit pas à une satisfaction durable. Heureusement, cela a créé de nouvelles opportunités pour ceux qui recherchent des expériences significatives. Cette quête de sens offre toute une gamme d’options en matière de luxe expérientiel, depuis la restauration et les voyages jusqu’aux soins personnels et à la découverte de soi.
Le symbole de statut social des mêmes grandes marques de luxe n’est plus aussi efficace et percutant qu’il l’était autrefois. Afin d'être vraiment uniques, les consommateurs de luxe recherchent des produits locaux, faits à la main et en petites séries. Le luxe expérientiel se distingue par sa spécificité et par la délivrance d'une expérience vraiment mémorable. Les expériences très recherchées comme dîner au restaurant ou réserver des vacances peuvent prendre diverses formes en raison de leur nature intangible. Il n’y a aucune limite quant à ce que vous pouvez apprendre, explorer et découvrir en vous concentrant sur les expériences plutôt que sur les objets matériels ; vous pouvez approfondir votre relation avec vous-même ou avec les autres à travers la méditation, des retraites ou des ateliers tout en profitant du paysage qui vous entoure dans des lieux exotiques avec des images, des sons et des goûts magnifiques. Ces activités présentent de réels avantages qui augmentent notre qualité de vie globale plutôt que de simplement ajouter du bruit.
LUXE MINIMALISTE
Le luxe minimaliste fait référence à un luxe plus subtil qui transmet des choses plus agréables dans la vie. Cette tendance, qui s'accentue en partie grâce à l'influence des médias sociaux, s'adresse à une population de consommateurs qui recherche plus d'impact dans ses décisions d'achat qu'une simple vanité ou des symboles de statut social.
Les entreprises doivent reconnaître ce changement d’attitude et l’accepter comme une opportunité de recentrer leur façon de produire et de commercialiser leurs produits haut de gamme. Les produits de luxe ne doivent plus être vendus uniquement pour leur ostentation mais plutôt pour la qualité de fabrication et la symétrie du design qui leur confèrent un plus grand sens dans les valeurs d'une société plus attentive à la surconsommation. En tant que telles, les entreprises bénéficieraient grandement de la recherche de moyens innovants pour offrir aux consommateurs des expériences tangibles grâce à des engagements significatifs et des communications alignées sur les valeurs qui répondent à des attentes élevées en matière de style de vie reflétées par ce nouveau
Dans l'article Less is More: The Case of Minimalist Luxury, les professeurs Z. Jessie Liu, Pinar Yildirim et Z. John Zhang explorent comment cette rupture de la signification du luxe est en grande partie due à un changement dans la façon dont les gens perçoivent la valeur de leur argent. Au lieu d’inciter les consommateurs à acheter des articles haut de gamme, les objets coûteux ne sont plus considérés comme des symboles de statut social. Le désir de posséder des biens matériels a été remplacé par le désir de ressentir ce que l’on ressent en étant vraiment luxueux. Cette idée s’exprime le mieux par l’observation selon laquelle « les choses finissent par nous posséder » et que les gens préfèrent désormais la liberté plutôt que la propriété, ce qui conduit à l’essor de l’économie du partage.
Cela nous ramène à la question : un article doit-il encore être considéré comme un luxe s'il coûte la Terre ? Et la réponse à cette question se rapproche du « non » avec l’évolution quotidienne des consommateurs, des marques et des entreprises.
Écrit par Neesha Basnyat - Rédactrice en développement durable pour Koraru
Neesha Basnyat est une rédactrice et chercheuse expérimentée en matière de développement durable, spécialisée dans l'analyse et le reporting de la biologie, du développement durable, de la RSE et de l'ESG. Avec une formation en biologie et en sciences de l'environnement et plus de 6 ans d'expérience dans le domaine du développement durable, Neesha aime tout ce qui est vert, du pelletage du compost au calcul des émissions ou à la recherche des meilleures nouvelles normes dans le domaine du développement durable.
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