In sostanza, la sostenibilità è la capacità di una generazione di soddisfare i propri bisogni senza compromettere il potenziale delle generazioni future di ottenere i propri rispettivi bisogni. Sebbene molti pensino alle risorse ambientali quando pensano alla sostenibilità, è importante ricordare che la sostenibilità si riferisce comunemente anche alle risorse economiche e sociali.
La sostenibilità è in continua evoluzione, ma il termine così come lo conosciamo oggi ha acquisito importanza alla fine del XIX secolo, soprattutto come movimento di conservazione in risposta alla distruzione della natura selvaggia e al consumo eccessivo di risorse naturali. Con l'esplosione della tecnologia, dei macchinari e dell'automazione e con la globalizzazione, è cresciuta anche la nostra capacità di estrarre risorse. Se da un lato questo ha alimentato i bisogni di una popolazione globale in crescita, dall'altro ha causato e continua a causare una distruzione senza precedenti di aree un tempo meravigliose. L'ambiente naturale è intrinsecamente legato all'economia e alla cultura; preservando la natura selvaggia, le persone possono anche preservare i loro costumi e il loro patrimonio affinché le generazioni future possano apprezzarlo e goderne.
BREVE STORIA DELLA SOSTENIBILITÀ
La sostenibilità è un tema ampio che abbraccia molti aspetti della società. Tuttavia, quando si parla di svolte ambientali, ci sono alcune importanti pietre miliari della sostenibilità che hanno avuto un effetto marcato sulla società.
☀ 1970: la prima Giornata della Terra, durante la quale oltre 20 milioni di persone partecipano a dimostrazioni pacifiche e incoraggiano ulteriormente l'educazione.
☀ 1987: il Rapporto Brundtland, che ha reso popolare il termine "sviluppo sostenibile" e ha posto l'accento sull'allocazione delle risorse.
☀ 1992: il Vertice della Terra delle Nazioni Unite, che ha dato maggiore visibilità ai consumi e ha fissato iniziative e obiettivi concreti per la sostenibilità su scala globale
☀ 1995: l'istituzione dell'Organizzazione Mondiale del Commercio con l'intento di riconoscere la connessione tra commercio, sviluppo e ambiente
☀ 2002: fondazione della Global Reporting Initiatives, che fornisce linee guida alle imprese per gli aspetti economici, sociali e ambientali del lavoro e segna l'inizio del moderno movimento ESG
☀ 2015: l'iconico Accordo di Parigi, che ha aiutato molte nazioni, governi e imprese a fissare obiettivi climatici a lungo termine.
LA SOSTENIBILITÀ OGGI: COME LA PENSANO I CONSUMATORI
Da quando è stata introdotta nell'immaginario collettivo, la sostenibilità è sempre stata al centro dell'attenzione pubblica. In effetti, per i consumatori la sostenibilità è più importante che mai. Il World Wildlife Fund ha rilevato che le ricerche su Google che fanno riferimento a prodotti sostenibili sono aumentate del 71% dal 2016. Inoltre, il 50% dei consumatori ha riorientato la propria fedeltà verso le aziende che si allineano ai propri valori, e la ragione numero uno del cambiamento è la protezione dell'ambiente.
I consumatori non solo manterranno la fedeltà al marchio delle aziende che danno priorità alla sostenibilità, ma sono disposti a pagare di più per i prodotti che la rispecchiano. Secondo un sondaggio McKinsey del 2020, il 60% dei consumatori è disposto a pagare di più per un prodotto con un imballaggio sostenibile.
Le aziende stanno modificando sempre più le loro pratiche in risposta alle richieste dei consumatori. Nel settore della moda, il 60% delle aziende dichiara che il proprio impegno nell'implementazione della sostenibilità è la priorità assoluta dell'azienda. Tuttavia, secondo l'indagine BSR/Globescan del 2018, solo il 33% delle aziende intervistate sta effettivamente attuando strategie sostenibili. Questa disparità tra i presunti valori delle aziende e le azioni reali, chiamata "greenwashing", è motivo di preoccupazione per i consumatori, e non è l'unica ragione per cui gli acquirenti si sentono disillusi.
LAVAGGIO VERDE
Il greenwashing, ovvero l'esagerazione delle credenziali ambientali di un'azienda, sembra essere diventato la norma negli ultimi anni. Esistono diversi livelli di greenwashing, che vanno da un marketing sbagliato ad affermazioni del tutto prive di credibilità. Nel migliore dei casi, questo può significare l'uso di termini generalizzati come "ecologico" e "naturale" senza utilizzare dati o esempi quantificabili a sostegno. Questo non significa necessariamente che un'azienda non sia sostenibile, ma solo che fatica a comunicare in modo trasparente. Tuttavia, termini vaghi come questi potrebbero essere un indicatore che l'azienda sta facendo il minimo indispensabile.
D'altra parte, alcuni marchi eccellono nel comunicare i loro progetti di sostenibilità e nel supportarli con statistiche, ma usano questo come mezzo per coprire altri impatti ambientali negativi che potrebbero avere. Ad esempio, le grandi aziende del settore energetico possono essere "neutrali dal punto di vista delle emissioni di carbonio", ma in realtà contribuiscono più direttamente all'impronta di carbonio del pianeta rispetto alla maggior parte delle altre aziende. Possono essere neutrali dal punto di vista delle emissioni di anidride carbonica pagando per le compensazioni di anidride carbonica piuttosto che affrontare e mitigare effettivamente la produzione di gas a effetto serra delle loro attività.
PERDITA DI FIDUCIA
È chiaro che i consumatori si preoccupano della sostenibilità, ma credono che anche le aziende lo facciano?
Secondo un'indagine sul clima e la sostenibilità condotta da BCG, oltre il 70% dei consumatori è disilluso dalle azioni delle aziende. I clienti sono sospettosi sulle motivazioni delle grandi imprese e diffidano del fatto che ciò che queste affermano di apprezzare sia solo una tattica di marketing per migliorare le vendite e la reputazione. Gli acquirenti sono sempre più consapevoli di fenomeni come il greenwashing, che portano a un atteggiamento più scoraggiato nei confronti della sostenibilità, soprattutto nel settore privato.
MODA VELOCE
Tra il 2000 e il 2019, il consumo di materiali è aumentato di oltre il 65% a livello globale, per un totale di 95,1 miliardi di tonnellate secondo le Nazioni Unite. La cultura del consumo e la fast fashion sono parte del problema. La fast fashion è la pratica di produrre in massa capi di abbigliamento a un ritmo rapido e di venderli a basso costo. Grazie all'industrializzazione e alla manodopera a basso costo, la produzione di abbigliamento può avvenire in pochi minuti, il che consente alle aziende di stare costantemente al passo con le nuove tendenze. Di solito questi marchi offrono centinaia, se non migliaia, di modelli in continua evoluzione per invogliare gli acquirenti a comprare qualcosa di nuovo. Inoltre, è considerato normale che queste aziende rubino agli stilisti e copino le nuove tendenze dalle celebrità o dai social media.
Come si fa a capire cos'è il fast fashion? I segni rivelatori di un'azienda di fast fashion sono:
☀ scarsa qualità dei capi di abbigliamento
☀ materiali a basso costo
☀ finiture approssimative
☀ errori come orli allentati, stringhe o bottoni mancanti.
Le pratiche di fast fashion portano a capi di abbigliamento economici che non sono resistenti e duraturi. Spesso i prodotti sono realizzati dove il costo della manodopera è basso, il che consente di mantenere basso anche il costo del prodotto. Questo crea luoghi di lavoro disumani con orari lunghi, condizioni di lavoro non sicure, salari bassi, mancanza di leggi sul lavoro minorile e altro ancora. In genere queste aziende si riforniscono da catene di approvvigionamento complesse che sono quasi impossibili da tracciare - queste grandi aziende probabilmente non conoscono nemmeno la loro stessa catena di approvvigionamento! Nel complesso, il fast fashion ha un impatto ambientale e sociale terribile e contribuisce all'ansia prevalente dei consumatori nei confronti della sostenibilità.
COME I MARCHI POSSONO COSTRUIRE LA FIDUCIA
È logico che i consumatori siano sempre più disillusi dalle aziende e non abbiano fiducia nella sostenibilità. Tuttavia, non si tratta di una causa senza speranza. Il passo successivo è quello di aumentare la trasparenza delle pratiche commerciali e delle catene di approvvigionamento per creare fiducia. La trasparenza della catena di approvvigionamento consente ai consumatori di vedere come vengono effettivamente reperite le materie prime e fornisce informazioni su ogni fase del percorso di un prodotto.
La trasparenza dovrebbe includere i metodi di produzione delle aziende, l'approvvigionamento dei materiali, gli standard di lavoro, le pratiche di produzione, i rapporti sulle emissioni, l'uso dell'acqua e la retribuzione dei lavoratori. Conoscere l'intera portata delle pratiche di un'azienda è ancora raro (anche per le aziende stesse), ma la trasparenza permetterà ai consumatori di giudicare accuratamente le aziende e alle aziende di migliorare le proprie catene di approvvigionamento. Quando l'intero processo produttivo viene condiviso onestamente con i consumatori, questi ultimi possono iniziare a fidarsi delle aziende. Con il tempo, man mano che un numero maggiore di aziende si orienterà verso una maggiore trasparenza, la fiducia dei consumatori nelle catene di approvvigionamento sostenibili si rafforzerà.
Piuttosto che soffermarsi sull'ansia climatica, i consumatori possono essere parte della soluzione praticando l'ottimismo climatico e sostenendo la trasparenza e la sostenibilità, soprattutto nel settore della moda. I marchi e i consumatori che lavorano insieme per creare trasparenza stanno inaugurando una nuova era di sostenibilità basata sui fatti, sulla fiducia e sull'impegno a preservare il pianeta. 
Scritto da Neesha Basnyat - Scrittrice di sostenibilità per Koraru
Neesha Basnyat è una scrittrice e ricercatrice esperta di sostenibilità, specializzata in biologia, sostenibilità, CSR e analisi e reporting ESG. Con una formazione in biologia e scienze ambientali e oltre 6 anni di esperienza nel campo della sostenibilità, Neesha ama tutto ciò che è verde, dallo spalare il compost al calcolare le emissioni o alla ricerca dei migliori nuovi standard nel settore della sostenibilità.
Immagine di testa di Clem Onojeghuo su Unsplash
