Le imprese si trovano ad affrontare un panorama incerto nel clima odierno. Le turbolenze economiche causate dalla pandemia di coronavirus, il cambiamento dei modelli di acquisto dei consumatori e la revisione delle industrie hanno messo in discussione i metodi tradizionali di fare business. L'industria del lusso è stata particolarmente colpita dal drastico cambiamento del comportamento dei clienti e dalla diminuzione della spesa turistica durante la pandemia. I marchi di tutto il mondo, compresi quelli del lusso, devono trovare nuovi modi per entrare in contatto con una clientela sempre più attenta ai valori.
Secondo il Boston Consulting Group, le aziende dovranno esplorare iniziative di fidelizzazione dei clienti e i marchi del lusso dovranno trovare un nuovo modo per entrare in contatto con i consumatori a un livello più profondo. Senza un significato associato ai loro prodotti, anche marchi un tempo affermati come Louis Vuitton potrebbero trovarsi sopraffatti da nuove start-up che offrono qualcosa di più importante in termini di valori ed esperienze. Per contrastare questo calo di interesse da parte degli acquirenti moderni, i marchi di lusso affermati devono concentrarsi sulla creazione di articoli tangibili che contengano valori socio-culturali ed emozioni incorporate, ripristinando così il significato laddove in precedenza è andato perso.
UN CAMBIAMENTO NEL LUSSO
Negli anni '80, il lusso era sinonimo di lusso. Senza grandi marchi che rendessero chiaro che i pantaloni erano di Dolce e Gabbana, la borsa di Louis Vuitton, la camicia di Gucci e le scarpe di Prada, si poteva parlare di lusso? Questi modelli erano diffusi dai media dell'epoca e lo erano ancora... fino a poco tempo fa.
Con il progredire della società, è cambiata anche la definizione di articoli di lusso. Oggi i consumatori cercano qualcosa di più di un semplice oggetto costoso; chiedono ai marchi di offrire esperienze significative e materiali di qualità superiore che creino un livello di prestigio superiore a quello disponibile in passato. È chiaro che i consumatori vogliono dai marchi di lusso più di quanto non abbiano mai fatto prima, richiedendo loro una risonanza emotiva oltre che un'ottima fattura e un'ottima attrattiva.
La fine dell'era d'oro del lusso è certamente uno sviluppo allarmante per le aziende e i consumatori del settore. Nell'ultimo decennio, la crescita dovuta all'economia in espansione e alla forte spesa dei consumatori cinesi ha dato un forte impulso al mercato. La democratizzazione dei beni di lusso, come i prezzi di apertura più bassi, i nuovi articoli di tendenza come le scarpe da ginnastica di fascia alta e l'abbigliamento casual, e la collaborazione tra i marchi hanno ulteriormente ampliato il mercato.
Oggi il concetto di consumo di lusso sta subendo una trasformazione sotto molti aspetti. Con un'attenzione particolare al lusso sostenibile, al lusso unico, al lusso esperienziale e al lusso minimalista, il lusso di oggi è drasticamente diverso da quello di 50 anni fa.
LUSSO SOSTENIBILE
I marchi e i rivenditori di lusso devono affrontare numerose sfide e opportunità nel panorama in continua evoluzione degli interessi dei consumatori moderni. Queste organizzazioni hanno l'opportunità di apportare un cambiamento positivo nel nostro mondo fornendo servizi sostenibili ed etici che vanno oltre i semplici articoli di lusso. I consumatori chiedono a queste aziende di concentrarsi su iniziative di sostenibilità e di affrontare il loro impatto ambientale. Questo obiettivo può essere raggiunto rivalutando l'intero modello di business. Tra questi, la scelta di materiali di provenienza locale, la riduzione dell'impronta di carbonio, il sostegno alle comunità locali e la promozione dei diritti degli animali.
Oltre alle considerazioni sulla sostenibilità, oggi la diversità e l'inclusione sono fondamentali per i marchi e i rivenditori di successo. I consumatori vogliono aziende che condividano i loro stessi valori e che promuovano l'uguaglianza per tutte le persone, indipendentemente da razza, sesso, sessualità, ecc. Ciò richiede che le organizzazioni progettino strategie intenzionali per il successo a lungo termine; la mancanza di diversità in qualsiasi aspetto può far perdere ai clienti la fiducia nel marchio o nell'organizzazione, quindi è importante basarsi sulla diversità esistente. Investendo risorse nella creazione di team diversificati a tutti i livelli dell'infrastruttura aziendale e impiegando nuovi modi di partecipare a iniziative di beneficenza su temi sociali, i marchi si distingueranno dagli altri del settore.
La tendenza al nuovo minimalismo, guidata dai consumatori, sta rapidamente diventando uno dei principi guida per i marchi di lusso, in base al quale si dà priorità alla produzione di meno cose e di qualità migliore e duratura. I consumatori rifiutano la cultura dello spreco che ha invaso il tradizionale stile di vita consumistico, cercando invece un modo di vivere più sostenibile che riduca l'impatto ambientale. La richiesta di semplicità, autenticità e materiali di alta qualità impone ai marchi del lusso di creare prodotti che durino molto più a lungo, realizzati con attenzione ai dettagli e costruiti senza compromettere gli standard.
I marchi di lusso di successo si rendono sempre più conto che il loro fascino può essere rafforzato sostenendo valori sociali e culturali in modo da risuonare autenticamente con i loro clienti. Producendo meno articoli, ma migliori, con processi industriali di qualità, possono essere certi di massimizzare la soddisfazione dei clienti e di proteggere la reputazione del marchio nel tempo. Questo dà ai consumatori un senso di significato attraverso la loro scelta di moda, oltre che un ricordo tangibile del fatto che i loro beni sono stati prodotti in modo etico, il che rende ancora più utile investire in pochi articoli che producono alti livelli di valore piuttosto che consumare a caro prezzo articoli che non hanno benefici a lungo termine.
Indossando il costume da bagno intero Zabel - un costume da bagno sostenibile realizzato con materiali rigenerati
LUSSO ESPERIENZIALE
La classe ricca sta crescendo e le persone hanno più soldi che mai per acquistare il lusso, ma le ricerche dimostrano che l'aumento dei beni materiali non porta a una soddisfazione duratura. Fortunatamente, ciò ha creato nuove opportunità per coloro che cercano esperienze significative. Questa ricerca di significato offre un'intera gamma di opzioni nel lusso esperienziale, dalla ristorazione ai viaggi, dalla cura di sé alla scoperta di sé.
Lo status symbol degli stessi grandi marchi del lusso non è più efficace e d'impatto come un tempo. Per essere veramente unici, i consumatori del lusso cercano prodotti locali, fatti a mano e in piccole serie. Il lusso esperienziale si distingue per la sua specificità e per la fornitura di un'esperienza davvero memorabile. Esperienze molto ricercate come la cena fuori o la prenotazione di una vacanza possono assumere varie forme a causa della loro natura intangibile. Non c'è limite a ciò che si può imparare, esplorare e scoprire concentrandosi sulle esperienze invece che sugli oggetti materiali; si può approfondire il rapporto con se stessi o con gli altri attraverso la meditazione, i ritiri o i workshop, ma anche godersi il paesaggio circostante in luoghi esotici con panorami, suoni e sapori meravigliosi. Queste attività hanno benefici reali che aumentano la nostra qualità di vita complessiva, invece di aggiungere solo rumore.
LUSSO MINIMALISTA
Il "lusso minimalista" si riferisce a un lusso più sottile che trasmette le cose più belle della vita. Questa tendenza, in crescita in parte grazie all'influenza dei social media, parla di una popolazione di consumatori che cerca un impatto maggiore nelle proprie decisioni di acquisto rispetto alla pura vanità o agli status symbol.
Le aziende devono riconoscere questo cambiamento di atteggiamento e accettarlo come un'opportunità per riorientare il modo in cui producono e commercializzano i loro prodotti di fascia alta. I prodotti di lusso non dovrebbero più essere venduti solo per la loro ostentazione, ma piuttosto per la qualità della fabbricazione e la simmetria del design che conferisce loro un significato maggiore rispetto ai valori della società di essere più attenti al consumo eccessivo. Per questo motivo, le aziende trarrebbero grandi benefici dal perseguire modi innovativi per fornire ai consumatori esperienze tangibili attraverso impegni significativi e comunicazioni che allineano i valori e che soddisfano le aspettative di uno stile di vita elevato rispecchiato da questo nuovo modello.
Nel documento Less is More: The Case of Minimalist Luxury, i professori Z. Jessie Liu, Pinar Yildirim e Z. John Zhang analizzano come questa rottura del significato del lusso sia in gran parte dovuta a un cambiamento nel modo in cui le persone percepiscono il valore del loro denaro. Invece di spingere i consumatori ad acquistare articoli di fascia alta, le cose costose non sono più viste come status symbol. Il desiderio di possedere beni materiali è stato sostituito dal desiderio di provare la sensazione di essere veramente lussuosi. Questa idea è espressa al meglio dall'osservazione che "le cose finiscono per possederci" e che le persone ora preferiscono la libertà piuttosto che la proprietà, portando all'ascesa della sharing economy.
Questo ci riporta alla domanda: Un oggetto deve essere ancora considerato di lusso se costa la Terra? La risposta si avvicina sempre più al "no", grazie ai cambiamenti che avvengono ogni giorno nei consumatori, nei marchi e nelle aziende.
Scritto da Neesha Basnyat - Scrittrice di sostenibilità per Koraru
Neesha Basnyat è una scrittrice e ricercatrice esperta di sostenibilità, specializzata in biologia, sostenibilità, CSR e analisi e reporting ESG. Con una formazione in biologia e scienze ambientali e oltre 6 anni di esperienza nel campo della sostenibilità, Neesha ama tutto ciò che è verde, dallo spalare il compost al calcolare le emissioni o alla ricerca dei migliori nuovi standard nel settore della sostenibilità.
Immagine di testa di Creative Lab / Shutterstock.com
