今日の気候において、企業は不確実な状況に直面しています。コロナウイルスのパンデミックによって引き起こされた経済の混乱、消費者の購買パターンの変化、業界の見直しにより、従来のビジネス手法に疑問が投げかけられています。高級品業界は、パンデミック中の顧客行動の劇的な変化と観光支出の減少によって特に大きな打撃を受けています。高級ブランドを含むあらゆるブランドは、価値観がますます高まる顧客ベースとつながるための新しい方法を見つける必要があります。
によると ボストン コンサルティング グループによると、企業は顧客ロイヤルティへの取り組みを模索する必要があり、高級ブランドは消費者とより深いレベルでつながるための新しい方法を見つける必要があるでしょう。ルイ・ヴィトンのようなかつて確立されたブランドであっても、製品に意味が関連付けられていないと、価値や経験の点でより優れたものを提供する新興企業に圧倒されてしまう可能性があります。現代の買い物客からの関心の低下に対抗するために、確立された高級ブランドは、社会文化的価値観や感情が組み込まれた具体的なアイテムの作成に注力する必要があり、これにより、以前に失われた意味を回復することができます。
ラグジュアリーの変化
1980 年代、贅沢は騒々しいことと同義でした。パンツがドルチェ＆ガッバーナ、財布がルイ・ヴィトン、シャツがグッチ、靴がプラダであることが明らかな大々的なブランドがなければ、それは贅沢ですらありますか？これらは当時のメディアによって広められ、今でも人気がありました...最近まで。
社会が進歩するにつれて、贅沢品の定義も変化します。今日、消費者は単なる高価な商品以上のものを求めています。彼らはブランドに対して、過去に利用できたものを超えるレベルの名声を生み出す、 有意義な体験と高品質の素材を提供するよう求めています。消費者が高級ブランドに対してこれまで以上に多くのことを求めていることは明らかであり、高級ブランドには、精巧に作られた魅力的であるだけでなく、感情的に共鳴するものを求めています。
高級品の黄金時代の終わりは、業界全体の企業と消費者にとって確かに憂慮すべき展開です。過去 10 年間、好景気と中国人顧客による堅調な個人消費による成長が市場を大きく押し上げてきました。開始価格の引き下げ、高級スニーカーやカジュアルウェアなどの流行の新商品、レーベル間のコラボレーションなどの高級品の民主化により、市場はさらに拡大しました。
今日、贅沢品消費の概念はさまざまな形で変化を遂げています。持続可能な贅沢、ユニークな贅沢、体験的な贅沢、そしてミニマリストの贅沢に焦点を当てている今日の贅沢は、50年前の贅沢とは大きく異なります。
持続可能な贅沢
高級ブランドと小売業者は、現代の消費者の関心が絶えず変化する状況の中で、数多くの課題と機会に直面しています。これらの組織には、単なる贅沢品以上の持続可能で倫理的なサービスを提供することで、世界に前向きな変化をもたらす機会があります。消費者は、これらの企業が持続可能性への取り組みに重点を置き、環境への影響に対処することを求めています。これは、ビジネス モデル全体を再評価することで実現できます。これには、地元で調達された材料の決定、二酸化炭素排出量の削減、地元コミュニティへの支援の提供、動物愛護の促進などが含まれます。
持続可能性への配慮に加えて、今日の成功を収めているブランドや小売業者にとっては、多様性と包括性が不可欠です。消費者は、自分たちと価値観を共有する企業、つまり人種、性別、セクシュアリティなどに関係なくすべての人々の平等を推進する企業を望んでいます。そのためには、組織は長期的な成功のために意図的な戦略を立てる必要があります。あらゆる面で多様性が欠如すると、顧客がブランドや組織に対する信頼を失う可能性があるため、既存の多様性を構築することが重要です。企業のインフラストラクチャ全体のあらゆるレベルで多様なチームを編成し、社会問題に関する慈善活動に参加する新しい方法を採用することにリソースを投資することで、ブランドは業界内で他のブランドとの差別化を図ることができます。
消費者主導の新しいミニマリズムのトレンドは急速に高級ブランドの指針の 1 つになりつつあり、それにより、永続的な品質を持つより少ない、より良いものが優先され、生産されます。消費者は、伝統的な消費主義的なライフスタイルを覆い尽くした廃棄物の文化を拒否し、代わりに環境への影響を軽減する、より持続可能な生活方法を求めています。シンプルさ、信頼性、高品質の素材に対する需要により、高級ブランドはより長く使える製品を作ることが急務となっています。細部までこだわって作られ、基準に妥協することなく構築されています。
成功している高級ブランドは、顧客の共感を呼ぶ方法で社会的および文化的価値観を提唱することで、自社の魅力を強化できることにますます気づいています。高品質の工業プロセスでより少ないながらもより良いアイテムを生産することで、顧客満足度を最大化すると同時に、長期にわたってブランドの評判を保護することができます。これにより、消費者はファッションの選択を通じて有意義な感覚を得ることができるとともに、自分の所有物が倫理的に作られたことを具体的に思い出させることができるため、高価なアイテムを消費するよりも、高レベルの価値を生み出す少数のアイテムに投資する価値が一層高まります。長期的なメリットがないもの。
体験的な贅沢
富裕層は成長しており、人々は贅沢品を買うためのお金がかつてないほど増えていますが、物質的な財の増加は持続的な満足感にはつながらないことが研究で示されています。幸いなことに、これにより、有意義な体験を追求する人たちに新たな機会が生まれました。この意味の追求は、食事や旅行からセルフケアや自己発見に至るまで、贅沢な体験のあらゆる選択肢を提供します。
同じ大手高級ブランドのステータスシンボルは、かつてほど効果的でなく、影響力もありません。真にユニークであるために、高級品の消費者は地元産、手作り、少量生産の商品を求めています。エクスペリエンス・ラグジュアリーは、その特異性と真に思い出に残る体験の提供で際立っています。外食や休暇の予約など、非常に人気の高い体験は、無形であるためさまざまな形をとることがあります。物質的なものではなく経験に焦点を当てることで、何を学び、探索し、発見できるかに制限はありません。美しい景色、音、味のあるエキゾチックな場所で周囲の景色を楽しみながら、瞑想、リトリート、ワークショップを通じて自分自身や他者との関係を深めることもできます。これらの活動には、単に騒音を加えるだけでなく、私たちの全体的な生活の質を向上させる真の利点があります。
ミニマリストの贅沢
「ミニマリスト ラグジュアリー」とは、生活の中でより素晴らしいものを伝える、さりげない贅沢を指します。この傾向はソーシャルメディアの影響もあって高まっており、単なる虚栄心やステータスシンボルだけでなく、購買決定により大きな影響を求める消費者層を物語っています。
企業はこの姿勢の変化を認識し、高級品の製造と販売方法に再焦点を当てる機会として受け入れる必要があります。高級品はもはやその派手さだけで販売されるべきではなく、過剰消費にもっと注意を払うという社会の価値観に合わせてより大きな意味を与える製造品質とデザインの対称性によって販売されるべきです。したがって、企業は、この新しいサービスに反映されたライフスタイルへの期待の高まりを満たす、有意義なエンゲージメントと価値観を一致させるコミュニケーションを通じて、消費者に具体的な体験を提供する革新的な方法を追求することで、大きな利益を得るでしょう。
紙面では 「Less is More: The Case of Minimalist Luxury」では、Z. ジェシー・リュー教授、ピナール・ユルディリム教授、Z. ジョン・チャン教授が、この贅沢の意味の崩壊が人々のお金に対する価値の捉え方の変化が主な原因であることを探ります。消費者に高級品の購入を促す代わりに、高価なものはもはやステータスシンボルとは見なされなくなりました。物質的な所有物を所有したいという欲求は、本当に贅沢であることがどのような感じかを体験したいという欲求に取って代わられています。この考えは、「物が実際に私たちを所有することになる」という観察によって最もよく表現されており、人々は所有権よりも自由を好むようになり、それがシェアリングエコノミーの台頭につながっています。
ここで、私たちは次の質問に戻ります。地球に負担をかけているアイテムは、もはや贅沢品とみなされるべきでしょうか?そして、消費者、ブランド、企業の日々の変化に伴い、その答えは「ノー」に近づいています。
Neesha Basnyat 著 - Koraru のサステナビリティ ライター
Neesha Basnyat は、生物学、持続可能性、CSR、ESG の分析とレポートを専門とする経験豊かな持続可能性ライター兼研究者です。生物学と環境科学の学歴があり、持続可能性分野で 6 年以上の経験を持つニーシャは、堆肥のシャベルから排出量の計算、持続可能性分野での最高の新しい基準の研究に至るまで、グリーンなことすべてが大好きです。
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